Politycy nie będą mogli się reklamować w popularnych Social Media

• Od początku października 2025 roku w Unii Europejskiej przestaną być emitowane na Facebooku, Instagramie i Threads reklamy o charakterze politycznym, wyborczym oraz związane z określonymi kwestiami społecznymi.

• Decyzję o wstrzymaniu tej kategorii kampanii ogłosiła spółka Meta Platforms, właściciel wymienionych serwisów, wskazując jako powód wejście w życie unijnego rozporządzenia w sprawie przejrzystości i targetowania reklam politycznych (Transparency and Targeting of Political Advertising – TTPA).

• Z dotychczasowych rozwiązań korzystali choćby posłowie i politycy z regionu. Sponsorowane reklamy na Facebooku wykupywał m.in. obecny burmistrz Kruszwicy Mikołaj Bogdanowicz. Zdaniem Mety regulacje TTPA wprowadzają „niewykonalne wymogi” i „znaczne wyzwania operacyjne”, a także tworzą „istotną niepewność prawną” dla platform i reklamodawców. Wszystko to oznacza, że nie będzie możliwe dalsze prowadzenie tego rodzaju kampanii reklamowych na jej platformach w państwach członkowskich UE.

Rozporządzenie TTPA, przyjęte w marcu 2024 roku, zacznie obowiązywać w większości od 10 października 2025 roku. Jego celem jest zwiększenie przejrzystości przekazu politycznego w internecie, ograniczenie manipulacji informacjami oraz przeciwdziałanie zagranicznej ingerencji w procesy wyborcze w państwach członkowskich UE. Przepisy obejmują szeroką definicję reklamy politycznej -  jako treści przygotowywanej, publikowanej lub promowanej przez podmioty polityczne bądź w ich imieniu, a także materiałów mających na celu wpływ na wynik wyborów, referendów lub procesów legislacyjnych.

Zgodnie z TTPA każda reklama polityczna publikowana w internecie będzie musiała zawierać wyraźną etykietę przejrzystości oraz link do szczegółowych informacji obejmujących dane sponsora, powiązanie z konkretnym wydarzeniem politycznym lub legislacyjnym, wysokość wydatków na kampanię oraz kryteria zastosowanego targetowania. Wymagane będzie także przechowywanie tych reklam w publicznie dostępnej bazie danych, umożliwiającej wgląd mediom, badaczom i obywatelom.

Nowe przepisy nakładają również ograniczenia w zakresie kierowania reklam. Zabronione będzie targetowanie oparte na szczególnych kategoriach danych osobowych, takich jak poglądy polityczne, religia, pochodzenie etniczne czy stan zdrowia. Reklamy nie będą mogły być adresowane do osób niepełnoletnich ani do użytkowników, którzy uzyskali prawo do głosowania w ciągu ostatniego roku. Dodatkowo, w okresie trzech miesięcy poprzedzających wybory lub referendum w UE, usługi reklam politycznych będą mogły być świadczone wyłącznie podmiotom z siedzibą w Unii, które nie są kontrolowane przez interesy spoza wspólnoty.

Meta uzasadniła swoją decyzję wycofania reklam politycznych tym, że regulacje TTPA wprowadzają „niewykonalne wymogi” i „znaczne wyzwania operacyjne”, a także tworzą „istotną niepewność prawną” dla platform i reklamodawców. Jak poinformowała spółka w oficjalnym oświadczeniu, w związku z tym nie będzie możliwe dalsze prowadzenie tego rodzaju kampanii reklamowych na jej platformach w państwach członkowskich UE.

Nie jest to pierwsza tego typu reakcja dużej firmy technologicznej. W listopadzie 2024 roku podobną decyzję podjęło Google, zapowiadając wstrzymanie wyświetlania reklam politycznych w Europie przed wejściem TTPA w życie.

Rozporządzenie TTPA wpisuje się w szerszą strategię Unii Europejskiej dotyczącą bezpieczeństwa informacyjnego. Uzupełnia przepisy ustawy o usługach cyfrowych (DSA), ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO) oraz unijnego kodeksu postępowania w zakresie zwalczania dezinformacji. Komisja Europejska już wcześniej prowadziła postępowania wobec Facebooka i Instagrama w związku z podejrzeniami o niewystarczające działania w zakresie przeciwdziałania wprowadzającym w błąd treściom politycznym przed wyborami do Parlamentu Europejskiego w 2024 roku.

Za naruszenie obowiązków przewidzianych w TTPA grożą kary finansowe sięgające do 6% rocznych globalnych obrotów przedsiębiorstwa. Bruksela podkreśla, że regulacje mają zapewnić obywatelom dostęp do rzetelnych informacji, zwiększyć przejrzystość finansowania kampanii oraz ograniczyć wpływ dezinformacji na procesy demokratyczne.

Decyzja Meta oznacza, że od jesieni 2025 roku kampanie wyborcze i polityczne w Unii Europejskiej będą musiały w większym stopniu opierać się na tzw. treściach organicznych, czyli niepromowanych płatnie postach i materiałach, publikowanych w mediach społecznościowych.